Руководство по эффективной работе компании в Facebook: выбор площадки (личная страница, группа или страница компании), контент-стратегия, алгоритм формирования новостной ленты, платное продвижение и отслеживание эффективности.
Facebook и принадлежащие ему Instagram, Whatsapp, Messenger — наверное, единственный интернет-холдинг, которому еще есть куда расти в плане российской аудитории. По данным Mediascope, сервисы Facebook в августе 2017 с мобильного использовались в Рунете больше, чем сервисы Яндекса:
Инфографика: Ведомости
Конечно, заслуга в этом принадлежит Whatsapp: его дневная аудитория в России — 10,2 млн человек, это в два раза больше, чем у Facebook. Но хотя бы раз в месяц заходит в Facebook около 15 млн человек, из них 5 млн — ежедневно; эту цифру можно увидеть в рекламном кабинете, если выбрать российскую аудиторию. Очевидно, что количество пользователей будет расти — освоив «Одноклассники» (ежемесячная аудитория 73 млн) и «ВКонтакте» (97 млн), жители небольших городов в поисках нового постепенно приходят и в Facebook.
В продвижении facebook действуют свои законы формирования личной новостной ленты пользователя, что делает продвижение бизнеса более сложным, чем в привычных «ВКонтакте» или Instagram. Но стоит разобраться в них один раз, начать следить за трендами, и вести эффективный SMM для своего бизнеса станет проще и гораздо приятнее.
Как бизнес можно продвигать в Facebook
Как и во «ВКонтакте», вы можете завести для компании:
- группу,
- публичную страницу,
- или продавать, используя личный аккаунт.
Только если в ВК посты от групп и публичных страниц показываются в одной новостной ленте, то в Facebook контент группы можно увидеть только зайдя в нее или увидев уведомление о новом посте. Толковая статистика в Facebook есть только у публичных страниц, чуть меньше статистики у групп, а у личных аккаунтов ее нет совсем, тогда как в ВК за статистикой своей страницы может следить даже обычный пользователь, если у него больше 100 подписчиков.
Бот или личный бренд: как задействовать личный аккаунт для продвижения
Facebook меньше других соцсетей пострадал от компаний, которые регистрировали для своего продвижения личные страницы. Такие аккаунты до сих пор встречаются, но, кажется, все уже поняли, что это не работает:
Использовать личную страницу в маркетинговых целях можно, но нужно помнить:
- Люди любят дружить с людьми, и тем более — покупать у людей. Будьте собой — не заменяйте фамилию родом занятий, не ставьте логотип на аватарку, это не поможет сформировать нужный имидж. Да и вообще, как можно дружить, например, с турбазой?
- Рекламу и навязчивых продавцов не любит никто. Не пытайтесь что-то продать своим друзьям. Лучше помогите им разобраться в вашем нелегком деле — выбрать необычные цветы для подруги на день рождения, как не забыть о дне матери и поздравить маму букетом и тортом, как не дать свежесрезанным цветам быстро завять. Покажите «закулисье» своего бизнеса — как вы закупаете цветы, какие досадные ошибки допускаете в работе и как их исправляете, что интересного происходит в вашем магазине.
- Не переусердствуйте, но и не ожидайте быстрых результатов. Чрезмерная активность по добавлению «друзей» может привести к блокировке аккаунта. Эффект от такого продвижения можно увидеть не скоро — завоевать доверие незнакомых людей непросто.
Продвижение с помощью личного аккаунта — хороший инструмент, если у вас собственный бизнес, есть время и желание вкладывать усилия в развитие своих страниц, ну и, конечно, если у вас широкая целевая аудитория. Если продвижением занимается наемный сотрудник в своем аккаунте или боте, есть большой риск, что при увольнении он не отдаст свою страницу, то есть вы останетесь ни с чем. К тому же неуместно продвигать специфические товары и услуги в личном аккаунте — для этой цели лучше завести группу или публичную страницу.
Группа в Facebook (тематическое сообщество)
Несмотря на отсутствие важных функций, группа может стать хорошим инструментом в продвижении компании. С ее помощью бренд может создать вокруг себя лояльное комьюнити и иногда ненавязчиво «подкидывать» свою рекламу, в явном или нативном виде. Группа «Вяжем только спицами)))))))))))))))(Крючком нет)» может принадлежать интернет-магазину пряжи, а группа «Вместе на Бали» — турагентству. Особенно хорошо это работает в сфере b2b, где людям не хватает площадки для общения по профессиональным интересам: например, сообщество Email marketing in Russia принадлежит сервису рассылок Intelligent emails.
Чтобы группа стала «живой», нужно потратить много времени и усилий (поощрять активность пользователей, провоцировать обсуждения по теме, следить, чтобы не было спама и флуда), но это того стоит — лояльное сообщество сможет существовать долго само по себе, а бренд сможет успешно использовать эту площадку для продвижения своих товаров или услуг. Развивая группу, придерживайтесь простых правил:
- Не называйте группу именем компании — это отталкивает. Название должно отражать суть сообщества. Удачные примеры: Клуб любителей моцареллы (для производителя сыра), Автомобилисты Москвы (для сети автосервисов), Все о Финляндии (для гида по Финляндии).
- Не добавляйте своих друзей в группу без разрешения — это вызовет негатив. Особо раздражительные друзья добавят вас в ответ в «Группу для тех, кого бесит, когда добавляют в группы» (такие группы в Facebook тоже есть).
- Делайте хороший контент сами и вовлекайте участников в жизнь сообщества (мотивируйте участвовать в обсуждениях и размещать свои посты). Качественный UGC (user generated content), наличие в группе экспертов и возможность пообщаться с единомышленниками — вот три составляющие успеха для сообщества.
- Поощряйте активность участников — выбирайте среди них модераторов сообщества, лучшим дарите призы, устраивайте мероприятия (онлайн и офлайн) только для участников. Это создаст нужную атмосферу «закрытого клуба».
- Не злоупотребляйте рекламными постами. Экспериментируйте с форматами рекламы, чтобы не надоесть участникам.
Даже если у вас есть группа, без публичной страницы не обойтись. У групп в Facebook, в отличие от страниц компаний, ограниченные возможности:
- группу нельзя продвигать платной рекламой;
- в группе нельзя писать от имени компании;
- группе нельзя отправить сообщение;
- в группу нельзя добавить карточки товаров;
- посты из группы не появляются в новостной ленте.
Не заводите группу, если не уверены в том, что готовы поддерживать ее в самом начале без явного эффекта — для более быстрого продвижения, хоть и с кратковременным эффектом, лучше использовать страницу компании.
Страница компании: оформление и контент
Страница компании может выгодно дополнять группу, а может и заменить ее, если у вас нет ресурсов для развития комьюнити — все-таки это не быстрый и не легкий процесс. Публичная страница — самый понятный инструмент продвижения бренда в Facebook, результат от которого при правильном подходе виден сразу.
У публичных страниц есть несколько разделов (вкладок) — фотографии/видеозаписи, мероприятия, магазин с товарами, отзывы, спецпредложения… Facebook разработал типовые варианты оформления публичных страниц для разных видов бизнеса — сочетания вкладок и кнопок для компаний, ресторанов, площадок, некоммерческих организаций и политиков. Например, шаблон для магазина выделяет важные моменты для посетителя страницы — отзывы, витрину с товарами, спецпредложения.
Страница магазина дизайнерской одежды Maskovna store хорошо оформлена: есть все, что нужно покупательнице (отзывы, фото, витрина), и даже больше — мероприятия и подписка на рассылку. Видеообложка прекрасно дополняет контент страницы. Товары из магазина прикреплены к постам:
В карточке товара, как и в интернет-магазине, есть вся информация, а кнопка заказа ведет пользователя на сайт. Такой формат подходит для небольших магазинов с ассортиментом около 100 позиций.
Обязательно используйте все возможности оформления страницы бренда — это сделает страницу интереснее, и пользователь наверняка на ней задержится. Добавьте на страницу кнопку призыва к действию.